【３つのONE】よそ見をさせてはいけない・・

CCNGの村上です。

今回は、コピーライティングの基礎中の基礎ノウハウのひとつである「３つのONE」についてお話します。

コピーライティングの基礎スキルと言うことで「セールスレター」や「ランディングページ」を書く時にだけ必要、と思われがちですが、実際にはビジネスメールのやりとりやメルマガを書く場合にも使える知識ノウハウとなりますので、この記事を参考に、ぜひ身につけていただければ、と思います(*^^*

では、早速、行ってみましょう。

そもそも「３つのONE」って何？

３つのONEの原則とは、

• ONE Market　(ワンマーケット＝ひとつの市場)
• ONE Message　(ワンメッセージ＝ひとつのメッセージ)
• ONE Outcome　(ワンアウトカム＝ひとつの出口)

つまり「ひとつのマーケット（ONE Market）に向けて、ひとつのメッセージ（ONE Message）を投げかけて、ひとつの出口（ONE Outcome）に向けて導く」こと。

コピーライティングの世界では、セールスレターやランディングページを書く際、この３つのONEが意識されているかいないかで成約率が全然変わって来ると言われてます。

成約率やリンクのクリック率が大幅に変わってくるというのはメルマガのメール文においても同じです。

メール文を書いていてついついやりがちなのが「あっ、そうだ、これも読者の役に立ちそうだから、書き足しておこう」みたいなのノリで、関連性のない別テーマの内容をひとつのメールに書いてしまうことです。

書き手としては、読み手のために良かれと思って書き足すのですが、結果的に読み手から見て「書き手の伝えたいポイントがボヤケた何が言いたいのかよくわからんメール」になってしまいます。

そうならないための自戒の念も込めて、３つのONEをひとつずつ掘り下げていきたいと思います。

ONE Market(ワンマーケット＝一つの市場)

「ワンマーケット」とは、「情報発信する対象の市場＝ターゲットユーザー層がいる市場」をひとつに絞ることです。

ビジネスでは多くの市場がありますが、あるメッセージを伝える場合には、必ずひとつのターゲット市場に向けてコピーを書いていく必要があります。

たとえば、スポーツには「野球、サッカー、テニス、マラソン、バレーボール、バスケットボール、水泳、フィギュアスケート・・・」と、書ききれないほど多くの種類がありますが、「野球の道具」を売るのであれば「野球をしている人たちがいる市場」に向けて情報を発信しますよね？

まぁ、普通に考えて、野球のバットを売ろうとしてるのに「サッカーやってる人達のいる市場」に向かってメッセージを送っても売れるわけない、って話です。

「ネットビジネス」の場合なら「せどり、FX、株、アフィリエイト、情報販売・・・」のように、いろいろな種類があって、「アフィリエイト」に絞ったとしても、アフィリエイトにはさらに「アドセンス、PPCアフィリエイト、サイトアフィリエイト、ブログアフィリエイト、メルマガアフィリエイト」のように多くの種類があります。

アフィリエイトで言うなら、少なくとも「今回はPPCアフィリエイト市場」をターゲットしよう、みたいなイメージで、ひとつのマーケット＝市場にフォーカスする必要がある、ということです。

ひとつのターゲット市場にしっかり絞り込まないと、本来反応して欲しい見込み客が反応しなくなり、成約率が上がらなくなるので、できる限り具体的にターゲットを絞りこむことが大切なわけです。

マーケティングの世界では、このように市場を分類して絞り込むことを、市場をセグメント化してフォーカスすると言ったりします。
「OneMarketの原則」とは、ターゲット市場を満遍なく広くとるのではなく、ビシっとひとつに絞り込む、といった意味合いになります。

ONE Message(ワンメッセージ＝ひとつのメッセージ)

「ワンメッセージ」とは、ひとつのコピーで伝えるメッセージは１種類だけに絞る、という意味です。

「ワンメッセージ」を文字通り「ひとつのメッセージ」として解釈する人もいますが、私は「１種類のメッセージ」と解釈しています。

セールスレターというより、メールで考えてもらうとわかりやすいです。

わかりやすいメールは、「本文内容がひと目でわかる件名に、件名に沿った内容と、読み手に取ってもらいたいアクションが本文にしっかり書かれているメール」です。

逆に読みにくいメールの代表は、ひとつのメールで、あれもこれも伝えて、こうして下さい、ああして下さい、のようなメールです。こういうメールは、読み手から見ると受け取る情報の種類が多すぎて混乱してしまい、結局「何をどうしたらいいのかさっぱりわからない」ってなってしまいます。

「混乱した脳は常にノーと言う」

コピーライティングを勉強していると必ず聞く言葉ですが、普遍的な人間心理を上手く表した表現だといえます。

伝えたいメッセージがたくさんあったとしても、一度全て書き出して整理し、本当に最も伝えたいメッセージを１種類に絞り込むようにしてください。

ONE Outcome(ワンアウトカム＝一つの出口)

ワンアウトカムとは、相手にしてもらいたい行動＝出口行動＝CTA(Call To Action）をひとつに絞るということです。

出口行動＝CTAを一つに絞る

• 商品やサービスを買って欲しいのであれば、その購入リンクだけを与える。
• メルマガを登録して欲しいのであれば、メルマガの登録フォームだけを与える。

その他の出口は与えない
■ 他のカテゴリーの商品やサービスの紹介や、関係ないものへのリンクは一切貼らない。

セールスレターやランディングページにおいて、CTA（メルマガ登録の場合は登録フォーム、商品やサービスを買って欲しいなら購入リンク）以外の出口は、読み手から見るとCTAに対する障害となってしまいます。

先ほどの「わかりやすいメール」の定義をちょっと補足してみますね。

「本文内容がひと目で分かる件名（ターゲット市場とメッセージの概要）に、件名に沿った内容（１種類のメッセージ）と、読み手に取ってもらいたいアクション（ひとつの出口）が本文にしっかり書かれているメール」

「わかりやすいメール」とは、結局「３つのONEの原則に忠実なメール」であることがお分かりいただけると思います。

「３つのONE」これを意識して書くだけでもセールスレター、ランディングページ、メルマガなどの反応率は格段に上がるはずです。

文章を書く際は、必ず意識してくださいね。（自戒を込めて）

今回も記事をお読みいただきありがとうございました。